La pub est-elle totalitaire ?
Dans Le Monde du 10 avril 2004, Robert Redeker, philosophe, faisait cette analyse que je viens de relire avec beaucoup d'intérêt :
Les militants anti-pub font feu de tout bois pour convaincre chacun de ceci : les méthodes de la propagande totalitaire se réincarnent dans la publicité. Ils ne manquent pas de la diaboliser en la stigmatisant comme une machine à décerveler. Effet garanti : le capitalisme et le néolibéralisme se retrouvent à côté du nazisme, du fascisme et du stalinisme dans le registre des formes sociales totalitaires.
Ces militants commettent en l’occurrence le même sophisme que ceux qui, à la suite du philosophe Giorgio Agamben, rapprochent le centre de rétention de Guantanamo, qui, pour condamnable qu’il soit, n’est pourtant pas un camp d’extermination éliminant chaque jour des dizaines de milliers de personnes, d’Auschwitz.
Cette ficelle sophistique méconnaît un grand écart : la publicité produit des conformismes gélatineux dans le style de vie d’où chacun possède la liberté de s’arracher, tandis que les totalitarismes organisaient des États policiers où la pensée était non pas entravée (comme dans les mondes publicitaires), mais interdite sous peine de camp et de mort.
Contrairement à ce que tonitrue la vulgate anti-pub, publicité et propagande ne sont pas identiques. La publicité séduit et relance le désir. Le désir est sa matière première, même si c’est pour le détourner vers la marchandise. Or le désir est cette faculté humaine que les animaux, sans imaginaire et bornés au besoin, ne partagent pas. La publicité développe le désir dans le but de le mouler dans une forme aussi universelle que superficielle. Suscitant du désir, la publicité humanise, nous rendant, au même titre que la raison, plus hommes, tandis que la propagande met à mort le désir, l’anéantit. La publicité exalte le désir d’être un individu, d’être soi, d’être unique, tandis que la propagande exalte la mort de ce désir d’être soi, elle exalte le refus d’être soi, poussant à se taire et à marcher au pas, à se fondre dans la masse humaine. La publicité s’articule à Eros et à l’envie de vivre, tandis que la propagande renvoie à la pulsion de mort, cultivant les tendances morbides de l’humanité.
C’est pourquoi la publicité politique, s’étalant de vives couleurs sur les murs des démocraties, se distingue de la morne propagande. D’abord la publicité politique admet le pluralisme ; mais il y a plus : elle en vit, elle ne peut vivre que dans le ca
dre du pluralisme et de la concurrence entre les partis et les candidats. Elle admet implicitement l’inscription de la politique dans l’ordre du jeu et du désir.
Au contraire, la propagande nie ces déterminations érotiques et ludiques de la politique en fabricant exclusivement de la soumission bornée. Lorsque la propagande utilise le désir, c’est uniquement sous l’angle de sa morbidité (les sinistres politiques sémiopulsionnelles des totalitarismes l’attestent). Les sociétés libres et ouvertes, en permanence menacées par le conformisme, aiment la publicité, tandis que les sociétés fermées, en proie au joug totalitaire, sont saturées par la propagande. Il est, par suite, d’une grande malhonnêteté intellectuelle de rabattre la publicité sur la propagande, et de suggérer que les démocraties capitalistes et libérales, pour critiquables qu’elles soient, ne valent pas mieux que les totalitarismes.
Le mépris discret et hautain à l’endroit de la publicité dessine les traits d’un conformisme quasi obligatoire chez les intellectuels, et, plus largement, chez les gens hautement diplômés dans les disciplines scientifiques et littéraires. Un habitus non questionné les habite : la publicité est tenue pour l’une des formes du mal. Il est supposé qu’elle est intellectuellement nulle, non créatrice, et politiquement dangereuse. Il est entendu qu’elle est essentiellement attenante à un ordre tenu pour le pire le tous, le doublet capitalisme-libéralisme. Après le trépas du marxisme ce jugement doit être revu. La tristesse des pays socialistes – pour beaucoup de peuples au XXe siècle, socialisme a été l’autre nom du malheur – se remarquait en particulier dans l’absence de publicité sur les murs et dans les médias. La moindre gaieté de la vie se signalait par la non-présence de la consommation, dont la publicité figure le miroir. Seule, dans ces pays en manteau gris où l’existence semblait ne point connaître d’autre saison que l’hiver, la propagande avait droit de cité.
Commentaires
Est-il convenu à la fin de ce texte qu'un paysage sans pub est plus morbide qu'un paysage avec des pubs ? (Auquel cas, j'espère qu'il s'agit d'un sketch).
Je n'aime pas du tout la publicité non plus, mais je suis loin d'estimer qu'elle est exactement de la même nature que la propagande totalitaire (ce qui me semble dur à défendre).
En revanche, il y a effectivement beaucoup de choses qui rendent la publicité exaspérante :
- elle est souvent une intrusion dans notre système cognitif d'idées sinon mensongères, au moins très biaisées.
- elle défend en permanence un discours implicite sur la société et les hommes, auquel on ne peut répondre ou s'opposer (à part en discutant entre nous). D'ailleurs, en cela elle partage un trait commun avec la propagande.
- elle incite dans la grande majorité des cas à faire consommer quelque chose d'inutile (ou plus précisément à rendre utile à quelqu'un quelque chose qui ne l'était pas pour lui avant).
Il me semble extrêmement naïf de légitimer la publicité en prétendant qu'elle s'inscrit dans un mouvement de vie alors qu'au contraire elle tourne les citoyens en consommateur-objets, qui ont tendance à moins créer et produire par eux-même.